Trykket i Business Standard, april 2001
Nettverkseksternaliteter – smak på det ordet. Virkelig noe å svinge seg med neste gang man skal imponere middagsgjestene på Lipp, særlig hvis de er investorer, og særlig hvis ens forretningsmodell er litt uklar. Legg til ”service complementarities” og ”crossing the chasm” og finansieringen burde være i boks, i hvert fall inntil mars 2000.
Nettverkseksternaliteter er imidlertid ikke noe hokus pokus, men et nyttig begrep – det betyr ganske enkelt at verdien av et produkt eller en tjeneste øker med antallet brukere. Jo flere vi er sammen, jo gladere vi blir – hver enkelt av oss.
Telekommunikasjon er en annen bransje hvor nettverkseksternaliteter er fremtredende – det er absolutt ikke noen vits i å være den eneste personen som har en telefon. Verdien ligger i hvem man kan ringe til – jo flere man kan ringe til, dvs. jo flere som har telefon, jo mer verdifull blir telefonen.
Nå er det imidlertid slik at er man kunde av et telefonselskap, kan man godt ringe til kunder av andre selskaper, så det er forsåvidt mulig – om enn dyrt – å være eneste kunde av et telefonselskap. På den annen side, hvis det er konkurranse mellom telefonselskapene, så kan de benytte sin markedsstørrelse til å prissette – dvs. utnytte nettverkseksternaliteter.
La oss ta et lite eksempel på dette: Sett at det i et marked, f.eks. Nordmarka, finnes to mobiltelefon-selskap. Den ene selskapet – la oss kalle det Telecom – har 70% markedsandel. Det andre selskapet – som vi kan kalle Netnor – har de resterende 30%. Prisene er de samme, og konkurransen er skarp. Netnor finner ut at de skal være innovative, og annonserer en ny prisstruktur – heretter skal samtaler fra en Netnor-abonnent til en annen være billigere enn samtaler fra en Netnor-abonnent til en Telecom-abonnent. Dette fordi det er billigere for Netnor å ha samtalene innenfor sitt nettverk enn å betale en avgift til Telecom for en samtale over til deres nettverk.
Dette er i utgangspunktet en smart ide – inntil man skjønner at Telecom kan gjøre det samme (og det hadde de ikke kunnet før, for da ville Nordmarka Konkurransetilsyn kommet løpende, av årsaker som straks blir klare). Hvis Telecom annonserer samme prisstruktur, vil en kunde som skal velge mellom de to selskapene, alt annet likt, alltid foretrekke det selskapet med høyest markedsandel, fordi i gjennomsnitt blir da telefonsamtalene billigere. Når Telecom har 70% av markedet, er jo sjansen for at man ringer til en Telecom-abonnent større enn at man ringer til en Netnor-abonnent. Ergo har Netnor nettopp laget seg en prisstruktur som driver kundene over til konkurrenten – fordi konkurrenten har større markedsandel og dermed større verdi for kunden.
Hva skal så Netnor gjøre? De kan ikke gå tilbake til den gamle prisstrukturen – når katten først er sluppet ut av sekken, er det ikke råd å få den tilbake igjen. De kan ikke gjøre endringer i sitt servicetilbud – Telecom kan bare ape etter hva de gjør, og fortsette å trekke veksler på sin store markedsandel.
Det Netnor må gjøre, er å finne små nettverk, som de kan dominere. Det er en kjensgjerning at folk flest snakker i telefonen med to grupper: Kolleger, og familien. Netnor kan gå ut i bedriftsmarkedet, og tilby billige abonnementer til grupper av mennesker som snakker mye sammen – f.eks. drosjesjåfører. Netnor kan da gå til drosjeselskapene, tilby dem en billig rate – og tilby den samme billige raten til drosje-sjåførenes familier. Med andre ord, i stedet for å forsøke å dominere det store markedet, hvor man har tapt markedsandeler, må man forsøke å identifisere sub-nettverk – grupper av mennesker som snakker mye sammen.
Denne mekanismen opererer i mange bransjer – bank og finans, transport, forsikring og altså telekommunikasjon. Felles for disse bransjene er at det betyr ikke så mye hva man gjør – men hvem man gjør det med. Viktig blir også at man prissetter sine tjenester ikke ut fra hvor mye en kunde bruker en, men ut fra hvilke andre kunder denne kunden bringer med seg.
Jeg har f.eks. i en årrekke foreslått for mitt telefonselskap at jeg burde hatt gratis telefon, siden mange studenter ringer meg for å få veiledning. Det har ikke fungert ennå, men jeg lever i håpet – derfor denne lille diskusjon.
Gjenta etter meg: Nettverkseksternaliteter, nettverkseksternaliteter, nettverkseksternaliteter….